正榮集團(tuán)總裁助理肖春和：投資的境界是要懂客戶

　　正榮集團(tuán)總裁助理兼投資發(fā)展部總經(jīng)理肖春和

　　虹橋正榮府

　　2013年開始全國(guó)化戰(zhàn)略的正榮集團(tuán)，近3年來表現(xiàn)出超強(qiáng)的發(fā)展后勁，其全國(guó)化布局的腳步愈發(fā)快速穩(wěn)健。

　　正榮集團(tuán)總裁助理兼投資發(fā)展部總經(jīng)理肖春和透露，“從2016年開始，3年內(nèi)正榮的目標(biāo)是晉升為全國(guó)綜合實(shí)力排名20強(qiáng)房企，未來三年公司的復(fù)合增長(zhǎng)率約為30%?！?/p>

　　2016年，正榮計(jì)劃在土地市場(chǎng)投資不會(huì)低于200億元。未來的目標(biāo)是在滬年銷售額達(dá)到100億元，深耕上海市場(chǎng)。

　　肖春和強(qiáng)調(diào)，對(duì)于正榮而言，在規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，無論業(yè)績(jī)?nèi)绾我?，最重要的依然是客戶，“一切都要圍繞以客戶為導(dǎo)向來做”。

　　扎根上海

　　全國(guó)化擴(kuò)張加速

　　“正榮集團(tuán)會(huì)越來越關(guān)注上海市場(chǎng)，積極參與上海的土地拍賣，以上海為中心，輻射全國(guó)乃至全球。”2月16日，肖春和在接受東方早報(bào)記者專訪時(shí)坦言，深耕上海的目的是為了集團(tuán)的全國(guó)化戰(zhàn)略：“無論從人才、資金還是未來合作的多個(gè)角度，上海無疑都是一個(gè)重要的根據(jù)地。”

　　盡管2013年才開始全國(guó)化布局，正榮已經(jīng)證明了自己的實(shí)力。來自專業(yè)機(jī)構(gòu)克而瑞的數(shù)據(jù)顯示，2015年，正榮集團(tuán)獲得銷售額306.3億元，相比2014年增長(zhǎng)了81.2%；在全國(guó)房企中排名第26位，較上一年提升16位。

　　不到2年時(shí)間，正榮已成功布局了海西經(jīng)濟(jì)圈、中西部區(qū)域、長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈及京津冀地區(qū)全國(guó)四大區(qū)域，在12個(gè)城市投資、開發(fā)和運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目已超68個(gè)，總開發(fā)面積逾2000萬平方米，土地儲(chǔ)備700萬平方米，總資產(chǎn)逾600多億元。

　　捷報(bào)頻傳的正榮目前正在醞釀更大的動(dòng)作。正榮集團(tuán)董事、總裁黃仙枝在年初指出，“今年正榮將在土地市場(chǎng)投入更大精力”。而在肖春和履新投資發(fā)展部總經(jīng)理之后，2015年底至今年1月，正榮集團(tuán)接連拿下蘇州、福州、南京等數(shù)幅優(yōu)質(zhì)地塊，其積極態(tài)勢(shì)引發(fā)了市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注。

　　肖春和透露，2016年，正榮計(jì)劃在土地市場(chǎng)的投資不會(huì)低于200億元。

　　保持積極拿地節(jié)奏的同時(shí)，正榮在城市擴(kuò)張方面卻更為慎重。肖春和明確表示，正榮對(duì)二線城市“很感興趣”，“不考慮三、四線城市”。2016-2018年，三年間，正榮計(jì)劃進(jìn)入5-6個(gè)新城市，“著手研究，伺機(jī)進(jìn)入”。除了位于福建海西區(qū)域的廈門，在京津冀區(qū)域，正榮對(duì)北京市場(chǎng)頗為青睞，計(jì)劃在今年底或明年初擇機(jī)進(jìn)入北京；中部區(qū)域考慮武漢、鄭州；因?yàn)榭拷劓?zhèn)南京，正榮在長(zhǎng)三角區(qū)域增選了合肥，而此前因?yàn)椤安▌?dòng)太大過快”被正榮冷靜放棄的杭州，3年內(nèi)“也有進(jìn)入的可能性”。

　　在集團(tuán)2015年銷售額中，長(zhǎng)三角區(qū)域貢獻(xiàn)率超過50%。而作為長(zhǎng)三角區(qū)域的重點(diǎn)城市，亦是正榮集團(tuán)全國(guó)性擴(kuò)張的戰(zhàn)略高地，正榮對(duì)未來的總部所在地——上海愈發(fā)重視。

　　“上海還會(huì)積極參與?！毙ご汉痛_認(rèn)，正榮將重點(diǎn)考慮中環(huán)以及次中心城區(qū)，包括閔行、徐匯、青浦等地，并伺機(jī)在外環(huán)以內(nèi)的區(qū)域?qū)ふ乙恍C(jī)會(huì)。產(chǎn)品的打造以改善型為主，適當(dāng)增加商辦類產(chǎn)品的比重?？陀^地說，肖春和的樂觀堪稱底氣十足：正榮在上海的首個(gè)高端純商辦項(xiàng)目——虹橋·正榮中心去年8月底首次開盤，7天內(nèi)即成功認(rèn)購(gòu)了6棟獨(dú)棟辦公樓和標(biāo)準(zhǔn)辦公樓，銷售金額突破10億元人民幣。

　　據(jù)悉，正榮計(jì)劃用5年的時(shí)間在滬投資逾十個(gè)項(xiàng)目，未來的目標(biāo)是在滬年銷售額達(dá)到100億元，深耕上海市場(chǎng)。

　　積極求變

　　將收并購(gòu)納入投資體系

　　事實(shí)上，將總部遷至上海，只是正榮為保證持續(xù)發(fā)展的其中一個(gè)重要舉措。2016年開始，正榮對(duì)集團(tuán)的諸多方面都進(jìn)行了新的調(diào)整。

　　在加速對(duì)土地市場(chǎng)投入的同時(shí)，“今年投資的模式會(huì)發(fā)生變化”。肖春和透露，除了繼續(xù)積極參與在公開市場(chǎng)上的招拍掛，2016年，正榮將嘗試與同行的合作開發(fā)，并適度加入收購(gòu)、并購(gòu)動(dòng)作，三種模式的比例約為7:2:1，未來將調(diào)整為6:2:2的比例。

　　“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也是房地產(chǎn)的未來趨勢(shì)?！毙ご汉吞孤时硎?，正榮改變拿地模式的最根本因素，是因?yàn)樵谀壳暗耐恋厥袌?chǎng)上，單純的招拍掛成本較高。

　　在肖春和看來，靈活采用正榮的三種拿地模式，可以適當(dāng)化解部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“高地價(jià)導(dǎo)致市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)”的問題：“第一，積極參加所有招拍掛，或許有機(jī)會(huì)可以撿漏；第二，聯(lián)合拿地，減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；第三，如果太多開發(fā)商都參與了競(jìng)拍，預(yù)期價(jià)格超出我們的預(yù)算，則放棄，轉(zhuǎn)而尋找收購(gòu)有發(fā)展?jié)摿蛐枰D(zhuǎn)型的企業(yè)的項(xiàng)目?！?/p>

　　至于操盤及并表的權(quán)責(zé)定位，則“具體問題具體對(duì)待”。肖春和解釋說，正榮將按照土地性質(zhì)、項(xiàng)目定位、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成、品牌優(yōu)勢(shì)及掌握資源等條件，在未來的合作中決定誰占據(jù)主導(dǎo)地位，制定不同的規(guī)范合作模式。據(jù)悉，目前已有多個(gè)收、并購(gòu)項(xiàng)目正在洽談中。

　　根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)在“白銀時(shí)代”的變化，正榮不斷提升改善型產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品線中的比重。2015年及之前數(shù)年，改善型與剛需產(chǎn)品的比重基本相當(dāng)，從2016年開始，改善類和剛需類產(chǎn)品的比重會(huì)達(dá)到7：3，甚至更高比例。而在商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，正榮同樣積極進(jìn)取。肖春和稱，正榮集團(tuán)在三年內(nèi)將開業(yè)10個(gè)購(gòu)物中心，主要分布在福建、長(zhǎng)三角以及西安等地；中期則計(jì)劃在全國(guó)投建運(yùn)營(yíng)30-50個(gè)購(gòu)物中心。

　　“從集團(tuán)角度來說，未來會(huì)有更多的多元化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入其中?！毙ご汉涂隙ǖ卣f。

　　當(dāng)前，“正榮+”系統(tǒng)與智能家居、社區(qū)醫(yī)療、社區(qū)O2O、社區(qū)教育、社區(qū)金融等多個(gè)新領(lǐng)域進(jìn)行了探索，逐步形成了“以地產(chǎn)為核心，多元化探索”的體系。2016-2018年，正榮集團(tuán)將形成“三駕馬車”的發(fā)展格局，即核心業(yè)務(wù)以地產(chǎn)開發(fā)為主，新增“商業(yè)物業(yè)”和“股權(quán)投資”兩大板塊。此外，正榮還將展開在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上游的探索，專注向投資型、證券化、金融化發(fā)展。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，正榮的“全國(guó)化”并非簡(jiǎn)單的規(guī)模擴(kuò)張，而是非常重視“深耕”、“深挖”的力量。在供應(yīng)過剩、市場(chǎng)分化逐步加劇的“白銀時(shí)代”，面對(duì)日益上漲的競(jìng)爭(zhēng)壓力，包括林朝陽(yáng)等在內(nèi)的數(shù)位正榮高管均表示，未來正榮的投資布局會(huì)更加強(qiáng)調(diào)區(qū)域深耕，深化正榮在各大戰(zhàn)略城市的競(jìng)爭(zhēng)力、影響力和規(guī)模利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。例如，正榮進(jìn)入上海市場(chǎng)之時(shí)，就做了5個(gè)項(xiàng)目；而在進(jìn)入南京和蘇州時(shí)，都拿了三塊土地。肖春和稱，“深耕一個(gè)城市不是問題，只要這個(gè)城市有容量我們就必須深耕”。

　　厚積薄發(fā)

　　“一切為了業(yè)主的微笑”

　　最近幾年，正榮的積極進(jìn)取在業(yè)內(nèi)有目共睹。營(yíng)銷出身的肖春和用一組數(shù)字證實(shí)了正榮的巨大變化：“在2011年之前，正榮是一家主業(yè)在江西、福建的區(qū)域型房地產(chǎn)企業(yè)，年銷售規(guī)模在百億元以內(nèi)；到2015年，正榮已經(jīng)在12個(gè)城市攻城掠地，布局全國(guó)；未來三年，正榮的擴(kuò)張速度將進(jìn)一步升級(jí)，新進(jìn)5-6個(gè)城市?！?/p>

　　肖春和認(rèn)為，取得優(yōu)異成績(jī)的關(guān)鍵，在于正榮團(tuán)隊(duì)的厚積薄發(fā)。“原本（正榮）在區(qū)域中就算是一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)……當(dāng)一個(gè)企業(yè)與團(tuán)隊(duì)都非常健康的時(shí)候，它有能力向全國(guó)發(fā)展，這是一個(gè)很自然的現(xiàn)象?！?/p>

　　盡管業(yè)績(jī)較上一年漲了81.2%，但謙遜的正榮并不認(rèn)為這是一次業(yè)績(jī)的“大爆發(fā)”。今年年初，黃仙枝表示，“等時(shí)機(jī)成熟，正榮將迎來一次業(yè)績(jī)的自然爆發(fā)”。

　　“不是一味的規(guī)模擴(kuò)張，數(shù)字表現(xiàn)，”肖春和強(qiáng)調(diào)，所謂的“成熟時(shí)機(jī)”，不能用數(shù)據(jù)或時(shí)間來作為一個(gè)確切的時(shí)間點(diǎn)，“開發(fā)能力是否扎實(shí)、服務(wù)是否到位、業(yè)主是否滿意，這才是正榮業(yè)績(jī)真正大爆發(fā)的關(guān)鍵?！?/p>

　　不管業(yè)績(jī)也好，排名也罷，最重要的是，“只有客戶滿意，才是我們正榮人最大的追求?！毙ご汉透锌卣f，“如果失去客戶，我們就失去了市場(chǎng)、失去了發(fā)展的源泉。”

　　“要在一個(gè)城市不斷深耕的話，讓品牌不斷傳播下去，獲得業(yè)主持續(xù)的認(rèn)可，我們還有很長(zhǎng)的路要走；我們還將加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的管理、服務(wù)的提升、產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新?！?/p>

　　肖春和表示，正榮對(duì)物業(yè)板塊一直很重視。2016年，將進(jìn)一步增加對(duì)物業(yè)管理的投入。同時(shí)，在開發(fā)設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量等方面，都要跟客戶的滿意度關(guān)聯(lián)度串起來?！翱蛻舻臐M意度不僅僅是物業(yè)公司的事情，更是整個(gè)集團(tuán)的事情。我們各個(gè)子公司，各個(gè)部門當(dāng)下都要圍繞以客戶為導(dǎo)向來做，一切為了業(yè)主的微笑。”

責(zé)編：W

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