正榮集團(tuán)尚瑞飛：正榮開業(yè)神話源于17年內(nèi)功

　　莆房網(wǎng)訊：過硬的內(nèi)功是最終實現(xiàn)大發(fā)展的根基，正榮商業(yè)歷經(jīng)17年，一直堅持潛心修煉、穩(wěn)中求進(jìn)，不斷升級已成為其常態(tài)。

　　對于一個商業(yè)地產(chǎn)項目而言，從開發(fā)到運營從來不是一件簡單的事情。

　　正榮集團(tuán)有限公司商業(yè)總監(jiān)尚瑞飛表示，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)關(guān)鍵要保證項目從拿地、定位、設(shè)計、工程、營銷、招商、開業(yè)直至后期運營這一系列動作的高度專業(yè)和協(xié)調(diào)性，做到環(huán)環(huán)相扣才能實現(xiàn)最大的資源整合和效益最大化。

　　2014年12月31日，由正榮集團(tuán)開發(fā)的福州首席中央雙MALL——世歐廣場盛大開業(yè)。當(dāng)天即創(chuàng)下全國購物中心開業(yè)紀(jì)錄，全天客流高達(dá)54.8萬人次，營業(yè)額勇破3000萬。而隨后的三天元旦假期里，廣場日均接納客流仍然穩(wěn)定在30余萬人次。各項數(shù)據(jù)著實超越了正榮的預(yù)期和社會各界的想象，市場再掀“正榮熱”。

　　世歐廣場開業(yè)當(dāng)天

　　談起取得如此驕人成績的秘訣，尚瑞飛透露，這些都源于正榮苦修內(nèi)功的恒心與遠(yuǎn)見。

　　近幾年，中國商業(yè)面臨百花齊放的井噴態(tài)勢，僅福州近兩年就有20余個項目上馬，存在商業(yè)項目的同質(zhì)化嚴(yán)重問題，且大量房企轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)后一味追求高大全。而正榮在這個血雨腥風(fēng)的商業(yè)大戰(zhàn)中，保持了它的沉穩(wěn)、自信、不趨同的性格，這樣才能不受干擾做出最準(zhǔn)確的定位，其世歐廣場的成功就與此息息相關(guān)。

　　據(jù)了解，世歐廣場商業(yè)面積達(dá)30萬平方米，地處福州東部城區(qū)，雄踞城市核心地段。正榮以審慎的眼光看準(zhǔn)了大王莊片區(qū)的舊城改造項目，根據(jù)項目消費人群和客單價，將其定位為“城市級商業(yè)綜合體”，從功能、業(yè)態(tài)、品類方面做了最適合、最精準(zhǔn)的規(guī)劃。項目由南北兩區(qū)構(gòu)成中央雙MALL格局，北區(qū)主打潮流時尚休閑，南區(qū)主打國際精品，兩區(qū)通過雙層空中觀景長廊跨街互聯(lián)，雙MALL結(jié)構(gòu)乃福州首創(chuàng)，盡顯國際風(fēng)范。歷時多年，正榮終將廢舊的居民區(qū)重筑成了充滿時尚氣息的城市中心。這是正榮商業(yè)精耕17年后，實現(xiàn)的具有里程碑意義的華麗升級。

　　世歐廣場夜景圖

　　開業(yè)期間，不少業(yè)內(nèi)人士探訪世歐，折服于其招商的業(yè)態(tài)組合。據(jù)世歐地產(chǎn)董事長林曉彤介紹，世歐廣場以“營造體驗感”作為業(yè)態(tài)組合配比的原則，其中主力店、次主力店、餐飲娛樂占比近70%，精品配套及零售占比30%。

　　除了合理的占比規(guī)劃外，品牌的強大號召力也為業(yè)內(nèi)側(cè)目。國際名品方面，世歐就引進(jìn)了SEE BY Chloé、Alviero Martini、TRUSSARDI、JUST CAVALLI、Aigner、DONDUP、BYBLOS、TOMMY HILFIGER、LACOSTE、C‘N’C等十余個大牌，而餐飲品牌也很強勢，如HANA享納、北疆飯店、花潮割烹料理、SEEU時尚餐吧、西貢越南微料理、YogurtZone冰淇淋、大豐收、星巴克、必勝客等，且其中不乏首入福州的品牌。還有國際快時尚H&M、優(yōu)衣庫、UR等也高調(diào)入駐世歐。

　　世歐廣場餐飲圖

　　據(jù)悉，17年里，正榮商業(yè)通過不斷總結(jié)經(jīng)驗和發(fā)現(xiàn)問題，逐漸摸索出一條具有正榮特色的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)之路。無論在招商還是營銷手段方面都沉淀了獨有的內(nèi)功，實現(xiàn)了從1.0到4.0的華麗蛻變，從街區(qū)式商業(yè)、BLOCK式商業(yè)、大型城市綜合體到主題式商業(yè)的開發(fā)，囊括了社區(qū)級、區(qū)域級、城市級商業(yè)形態(tài)。

　　此外，正榮商業(yè)修煉內(nèi)功的升級步伐并不止于世歐廣場。尚瑞飛介紹：“隨著正榮全國戰(zhàn)略的展開，正榮對旗下產(chǎn)品做了更加清晰的定位，奠定了三個產(chǎn)品系列：城市級商業(yè)、區(qū)域社區(qū)級商業(yè)、高端商務(wù)中心型商業(yè)，并明確了一個發(fā)展愿景——幸福商業(yè)主題，目前還在不斷完善全方位的商業(yè)開發(fā)體系。”

　　現(xiàn)階段，正榮在全國8個城市已擁有13個商業(yè)項目，如何將正榮的幸福精神融進(jìn)每一個項目，在修煉內(nèi)功同時按照計劃的軌跡穩(wěn)步實現(xiàn)發(fā)展，這是正榮商業(yè)未來三年的一項核心工作。

　　以下是觀點地產(chǎn)新媒體對正榮集團(tuán)有限公司商業(yè)總監(jiān)尚瑞飛先生的采訪實錄：

　　觀點地產(chǎn)新媒體：世歐廣場主力店和餐飲比例非常高，占70%，這么高的比例是什么原因？會不會在以后的項目上繼續(xù)有所體現(xiàn)？

　　尚瑞飛：世歐五大主力店占比近50%，這個比例在合理范圍內(nèi)。主力店是項目的根基，在保證租金收益相對平衡的基礎(chǔ)上，幾家主力店基本就定好了項目的基調(diào)。

　　現(xiàn)在的購物中心其實不是一個消費產(chǎn)品的場所，而是一個消費時間的場所，體現(xiàn)的是一種生活方式。

　　每個項目的業(yè)態(tài)比例不太一樣，應(yīng)結(jié)合企業(yè)的投資模型、盈利模型、產(chǎn)品模型來確定。

　　首先要確定項目的定位。一個項目的定位如何更精準(zhǔn)、更適合，要從三個“精準(zhǔn)”著手。首先是“功能精準(zhǔn)”，就是要滿足顧客、商戶對項目的功能需求；而要實現(xiàn)功能精準(zhǔn)就必須做到“業(yè)態(tài)精準(zhǔn)”，比如想實現(xiàn)休閑娛樂的功能，需要有相對應(yīng)的業(yè)態(tài)，比如溜冰場、KTV、電影院等；而業(yè)態(tài)精準(zhǔn)則依托于“品類搭配精準(zhǔn)”，不同業(yè)態(tài)間的相互搭配要彼此呼應(yīng)，客層能共享，消費水平能接駁，這才能適應(yīng)所在項目的消費人群和客單價。

　　世歐廣場，福州首個引入奧體標(biāo)準(zhǔn)真冰溜冰場

　　整體定位確定之后，再加入相應(yīng)的業(yè)態(tài)功能來支撐。業(yè)態(tài)確定以后，再衡量適應(yīng)區(qū)域人群的經(jīng)營面積以及企業(yè)的投資收益，從倒推法來推導(dǎo)出主力店和相關(guān)業(yè)態(tài)的占比。

　　以正榮南平·財富中心為例，商業(yè)面積6萬平方米，面臨多種業(yè)態(tài)的分配，首先要考慮市場最需要什么，所以最終鎖定了電影院、超市和KTV，面積核定后，去掉這些業(yè)態(tài)約2萬平方米的面積，剩下的4萬平方米就規(guī)劃給零售和餐飲。安排好了大、中、小各類餐飲近1.5萬平方米面積后，余下的2.5萬平方米則分配給零售。這樣主力店整體占比在30%左右，既完善了業(yè)態(tài)也保證了租金的相對平衡。

　　一切從市場出發(fā)，如上方法推導(dǎo)出的業(yè)態(tài)占比是最科學(xué)的。當(dāng)然，最終方案還需要結(jié)合招商實施的情況不斷優(yōu)化。

　　觀點地產(chǎn)新媒體：地產(chǎn)商真正進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)是前幾年，這一兩年都發(fā)展起來了，甚至被稱為泡沫比住宅還嚴(yán)重，為什么正榮要大力發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)？

　　尚瑞飛：這里面原因很多，一是大環(huán)境，近年來拿地，不帶商業(yè)而要獲取土地的難度加大。因為住宅地產(chǎn)對政府來講是一次性買賣，地產(chǎn)商開發(fā)銷售完成后就基本結(jié)束這個項目，沒有延續(xù)的稅收。

　　商業(yè)地產(chǎn)不僅可以解決就業(yè)問題，還可以帶來土地增值，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展，帶來持續(xù)不斷的稅收。在管理上，地產(chǎn)商負(fù)責(zé)管理商業(yè)項目，政府只要管地產(chǎn)商就行了，這降低了政府的行政職能和安全方面的壓力。

　　加上近幾年，政府對住宅市場的調(diào)控力度不斷加大。因此，正榮集團(tuán)順應(yīng)市場，立足長遠(yuǎn)，開始深度介入商業(yè)地產(chǎn)。

　　觀點地產(chǎn)新媒體：公司在商業(yè)方面的發(fā)展計劃是什么樣的？還有哪些將會入市的項目？

　　尚瑞飛：正榮真正進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)的時間不長，意味著正榮還在不斷完善提升中。 2014年上半年，正榮完成了第一步，主要對商業(yè)體系進(jìn)行了梳理，包括產(chǎn)品線、已獲取土地項目的研究以及近幾年在商業(yè)方面的思考，產(chǎn)品有了比較清晰的方向并開始標(biāo)準(zhǔn)化?，F(xiàn)在正榮根據(jù)已梳理的產(chǎn)品，確定了一個方向——幸福商業(yè)主題，并奠定了三條產(chǎn)品系列。

　　三條產(chǎn)品線，第一條是標(biāo)準(zhǔn)城市綜合體，分成區(qū)域級或城市級，規(guī)模比較大，業(yè)態(tài)和產(chǎn)品組合也比較豐富；第二條是社區(qū)型商業(yè)，比如馬尾正榮財富中心、莆田時代廣場，都是屬于社區(qū)型商業(yè)；第三條是高端商務(wù)辦公，高端路線的商務(wù)辦公中心。

　　上海金山正榮財富中心效果圖

　　現(xiàn)在，正榮形成了橫跨上海、西安、福州、莆田、長沙等四省八市的商業(yè)地產(chǎn)版圖，運營大型商業(yè)項目共13個，建筑面積高達(dá)160萬平方米，成功布局海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)、長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)、中部經(jīng)濟(jì)圈與京津翼地區(qū)。磨刀不誤砍柴工，想砍好柴要有磨刀的耐心和遠(yuǎn)見，正榮將在修煉內(nèi)功的同時，穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步實現(xiàn)商業(yè)布局。正榮希望將務(wù)實、創(chuàng)新、幸福的價值理念融進(jìn)每一個項目，真正按預(yù)定軌跡逐步實現(xiàn)，這也是未來三年的核心工作。

　　正榮商業(yè)全國分布圖

　　除此之外，正榮也在研究未來的商業(yè)發(fā)展方向，比如健康地產(chǎn)、文旅地產(chǎn)等，未來還有很多機會。從大環(huán)境看，地產(chǎn)的不斷演變符合國家、社會、城市、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，比如商業(yè)地產(chǎn)從十幾年前發(fā)展到今天的這個過程就是一種印證。我認(rèn)為，有需要就有市場，有市場就有機會。地產(chǎn)作為一個萬能平臺，可以施展的空間還很大，未來地產(chǎn)行業(yè)將更加細(xì)分。

　　觀點地產(chǎn)新媒體：正榮的商業(yè)模式是什么？

　　尚瑞飛：企業(yè)發(fā)展不是一蹴而就的，現(xiàn)在正榮要解決兩個核心。

　　第一，如何在未來兩三年內(nèi)確立自己的商業(yè)地位；第二，如何保證未來兩三年做出有正榮專屬標(biāo)志的產(chǎn)品。

　　客觀來講，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，正榮還是一個比較年輕的企業(yè)，不能說未來一定要做出哪種標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。不管是高端、中端還是低端，都是多方面原因造成的一個產(chǎn)品模型，不是設(shè)定一條路就能達(dá)到的。要快速，我們具不具備快速的優(yōu)勢？要高端，我們具不具備高端的能力？這些都是隨著市場、企業(yè)戰(zhàn)略、操作能力不斷完善的。

　　福州大學(xué)城正榮財富中心效果圖

　　正榮現(xiàn)在還處于加緊練內(nèi)功的階段，未來一定是更有操作水平的公司能贏得市場。常規(guī)化產(chǎn)品已經(jīng)沒有什么太多市場競爭力了，再大的規(guī)模和體量也已經(jīng)沒有震撼力。所以，正榮要做精準(zhǔn)化的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品非常耗時費力，但是所產(chǎn)生的效果是非常明顯的。

　　總之，不盲目地假大空，做最適合的精準(zhǔn)定位是正榮商業(yè)的智慧。要克服一個又一個困難從而實現(xiàn)商業(yè)夢想，就一定要做好自己，不要盲目貪大求全，要通過項目的精準(zhǔn)定位來實現(xiàn)。正榮每個商業(yè)的定位都基于城市價值的需求，結(jié)合已有配套和未來規(guī)劃打造城市地標(biāo)。

　　觀點地產(chǎn)新媒體：您怎么看待現(xiàn)在的“O2O熱”？正榮在O2O方面有什么計劃？

　　尚瑞飛：O2O是社會、科技、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個產(chǎn)物，也是商業(yè)市場競爭加劇以后，出現(xiàn)的應(yīng)對競爭的商業(yè)創(chuàng)新手段，現(xiàn)在常常被過度放大，其實它是一種輔助手段。如果過于把O2O放大，想把理論上的很多功能實現(xiàn)，可能要面臨很長一段時間耗費人力物力卻達(dá)不到預(yù)期效果。但是互聯(lián)網(wǎng)浪潮之下，每個行業(yè)都應(yīng)思考，如何擁抱洶涌而來的互聯(lián)網(wǎng)，商業(yè)地產(chǎn)也不例外。對于O2O，我們不逃避更要善加利用，但也不夸大其作用。

　　正榮在O20方面也做了比較深的探索。

　　對于正榮集團(tuán)而言，它擁有的資源一方面是數(shù)百萬業(yè)主；另一方面，則是4000多家商業(yè)品牌。正是這“兩極”為正榮集團(tuán)擁抱互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了基礎(chǔ)。

　　從正榮集團(tuán)推出的“幸福商業(yè)計劃”可以窺見其擁抱互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展思路。首先是，“幸福盾”——線上健康檢測平臺，根據(jù)檢測數(shù)據(jù)及時向業(yè)主反饋健康保健方案；其次是“幸福正品”——正榮自主開發(fā)的社區(qū)電商線下體驗店，對接“幸福及時雨”電商平臺以“正榮農(nóng)場”有機蔬菜為主，兼帶業(yè)主日常生活用品。

　　“幸福深藍(lán)”計劃深度嫁接互聯(lián)網(wǎng)，開創(chuàng)自主電商平臺及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。正榮2000萬方開發(fā)體量內(nèi)的百萬業(yè)主作為計劃實施的用戶保障，4000多家商業(yè)品牌作為資源保障，與大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作開發(fā)作為渠道保障，正榮將建設(shè)自己的幸福云端，結(jié)合“幸福正品”線下體驗店，打造“幸福及時雨”電商平臺。

　　正榮“幸福制造局”示意圖

　　可以預(yù)見的是，在未來正榮商業(yè)在社區(qū)商業(yè)、業(yè)主消費潛力的挖掘上進(jìn)一步加大。這也意味著，地產(chǎn)企業(yè)由之前的粗放式管理轉(zhuǎn)化為精細(xì)化運作。

　　新聞來源：觀點地產(chǎn)

　　新聞鏈接：http://www.guandian.cn/article/20150127/156746.html

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